4A广告：七嘴八舌话颠覆 互联网巨头成掘墓者?

一个话题被频繁提及：4A广告公司会被颠覆吗?谷歌、Facebook,、百度联盟、淘宝联盟、移动广告等会不会成为4A广告公司的掘墓者?

首先我们快速了解4A， 4A的全称是美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：奥美，智威汤逊，麦肯，李奥贝纳，天联等等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。

我们接着看4A广告有哪些死结(@牛在丛中笑 分析)转眼一百年，4A广告的商业模式几乎没变，仍以广告创意和媒介投放为生，典型寄生业务模式。没有完美的商业模式，只有最适应环境的商业模式!4A广告还适应吗?

1、价值不再

对多数客户而言，4A的价值正在急剧缩水。高端价格却买不来高端的服务。4A广告的服务已经远远适应不了客户的实际需求：

客户需要终端加强，4A不做;客户需要产品创新，4A不做;客户需要快速反应，4A不做;客户需要商业模式的再造，4A不做;客户需要促销产品，4A说“我帮你思考策略做Key – veshow”。

2、利润消失

(1)4A广告协会对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了，不只在中国。随着0代理费的出现，15%的服务代理费早就是史前传说了。

(2) 4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣,这个折扣有时候流向公司内部人腰包,有时流向4A公司腰包。但是返点这事已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了!

(3)按项目项目收费。这对庞大的4A来说只能算是打零工。能收月费的客户越来越少，按项目接活成为现在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。

3、商业模式过气，制度僵死

我们用商业模型来审视现在的4A广告，一切一目了然。一个健康有生机的商业模式可以从6个角度解读：

(1)系统： 4A广告的运营系统看起来很完善，但多年因循守旧，已经无法完整对接到整个营销传播产业链的大系统。

举例说：4A一直强调本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市场，了解消费者，了解业态、产业链、渠道、经销商，真的能通过优化公司系统的每个环节去提升4A的作业能力?

(2)整合：企业战略、策略已经有麦肯锡、科特勒了，创意已经有W+K领军的小型的新锐创意机构了，媒介虽然隶属与各大集团，但是利润早就是独立核算跟4A广告无关了，更下游的设计、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合，却把自己在产业链中的价值整合没了。

(3)高效率：对内效率低下，4A经营最大的问题之一就是：对员工而言，生意不是自己的，所以做好做坏无所谓。制度大锅饭。对外效率也低下，这个不用说了，你懂的。

(4)核心竞争力：4A的核心竞争力是什么?创意?品牌?独一无二的服务?你信吗?

4A素来强调策略，强调整合传播。推出各种策略工具来卖 ，先做分析再做洞察，然后有一个品牌远景，一个品牌概念，然后就是整合传播，这些客户都会了，他需要听你的吗?客户说“这我会，不要再用策略和PPT蒙我了”。

4A几乎一夜之间就开始主张广告创意要作生意的创意——被动的被客户需求赶着走。4A人员体制、文化、部门设置决定了它无法提供生意的创意。

(5)持续盈利：持续盈利是广告公司为客户实现价值最大化后的收益。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否还有价值的唯一的外在标准。但是4A能做的越来越少。

(6)整体解决：高成本、低产出的整合传播市场不需要。4A会的客户也都会了：先消费者洞察，然后出一个品牌远景，推一个传播概念，然后就是360度媒体投放，普及套路了，他还需要你吗?客户不如自己进行整合：品牌品牌策略机构出，互动互动营销机构出，卖场终端公司出，活动活动公司出，公关公关公司做，中间用你4A广告拍个片子，做些POP就完事了。每个环节都高效又省钱。

4A几乎什么都没解决。成本还依旧很高。虽然各种管理章程，财务审核，但都是治标不治本。