航空业的直销不是冲动

航空业营销正在进入新的网货时代。摆脱传统的线上、线下代理商模式，打掉层层暴利，建立直接面对终端消费者的端到端销售模式，将深刻影响航空业整体的服务模式和商业模式，引发一次航空业的变革。

航空公司与机票代理商的蜜月期正在步入终结。

近期，一场由航空公司主导的代理变革正在悄然进行。从7月1日开始，日本全日空航空、德国汉莎航空、瑞士航空将陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。与此同时，南航、国航等也传出将会调整或者取消代理人的代理费的消息。而目前国航已经有意取消机票代理费，并且已经向机票代理商定下了18个月的最后期限，要求其转变模式。

如此大幅度的机票佣金变动，在机票分销商中掀起了轩然大波。此前，中国市场的国内国际机票销售多为代理模式，航空公司把机票分销交给手握渠道的机票代理商们，并向后者支付一定数额代理费。航空公司一旦取消代理费，对代理人冲击甚大。业内人士认为，一旦国内航线佣金下调甚至取消，将加速机票分销市场的洗牌。

直销之辩

很显然，几大航空公司如此一致的举措已经表明了他们的态度，并指明了未来的发展方向——直销。根据国际航空电讯集团（SITA）对129家航空公司的调查，全球航空公司都在加大直接销售机票的能力。上述航空公司的机票，目前已有40.8%直接销售给旅客，其中，网络销售25.8%、电话客服中心销售10.7%、联合销售4.3%。这些航空公司还计划至2013年，将机票的直接销售比例提升至55.1%。

在电子商务化趋势中，航空公司必须缩短链条，这既出于成本考虑也是为了提高反应速度。业内人士曾做过统计，2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。按此计算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理佣金，这对于正处在扭亏为盈与快步发展中的国内航空公司来说，将会是一笔不小的收入。

一年前，东航掌门人刘绍勇放言“不想再给携程等机票代理商打工”，表示要扩大网上直销的比例。去年底，东航和阿里巴巴签署了机票电子商务合作协议,还在公司内部推行了信息化“革命”,全球招聘信息官,力图将自己的网络营销理念深入到细节。东航人士透露，东航所有机票销售中，七成目前由代理商完成。2008年，东航巨亏，但是代理商仍拿走了10亿元的佣金。

航空业的直销业务正在有条不紊地进行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；2008年，海航在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。

数据证明，航空的直销业务初具成效。2006年，国航的机票直销额是1.1亿元，仅占全部收入的0.4%，到2008年，直销额直线上升为24亿元，占比达到了8.7%， 其2012年的目标是14.9%。

而从长远来讲，摆脱代理商管道与层层暴利，航空公司才能更好地培养消费者忠诚度，真正地在第一时间了解旅客的需求，从而真正满足对消费者的服务质量标准化、服务产品个性化的需求。

不过，在航空企业争抢机票蛋糕的同时，有代理人提出质疑，航空公司投入大量人力、物力做直销，其成本实际上已经接近甚至超过机票销售额的10%，即使是中长期目标的直销成本也在6%～8%，而目前航空公司支付给机票代理的成本仅在3%～5%，明显低于直销成本。

但航空人士认为，直销的成本则相比代理模式要低得多，一旦直销网络和呼叫中心建立起来，后期的边际效应非常可观。在美国，航空公司机票直销的比例达61%，代理商只占39%。。而从全球来看，英航、汉莎、法航等知名外航的直销份额也达到了50%，基本能与代理商分庭抗争。这意味着，一旦国内航空公司大幅度提升机票直销比例，从中省下的代理佣金费用，将帮助公司实现净利润“井喷”。

“零代理”危机

一波未平一波又起。在机票上座率较高的暑期旺季，国航、东航、上航、南航等再次一致行动，从7月3日起减少代理商销售国内始发航线机票的佣金，将以往“3％＋Ｚ值”公式中的Ｚ值删除。所谓Z值是指航空公司为了促进机票代理的销售，在公开规定的代理费返点3%之后再增加Z值的返点。“Z值”奖励的取消，意味着机票代理利润的减少。

“今后，机票代售点的生意越来越难做了。我干这行已经10多年了，最开始佣金是12%，后来一降再降，从9%到7%，再到5%，到今年7月1日开始执行的3%。这样代售航空客票基本上就是维持生计，现在又下调了国际航线和部分国内航线的‘票代’佣金，大代理商还能维持，小代理商现在面临的只能是转型。”面对一步步被压缩的生存空间，某航空机票代售点的工作人员不禁对未来表示担忧。

自国内机票销售体系1987年开放之后，机票代理商迅速将市场迅速铺向全国，掌握了航空市场的主流分销渠道，高居80%左右的市场份额。显然，现在的航空公司对于代理与直销已经有了新的思考。而代理费和奖励制的下调和取消，意味着机票代理这个行业将逐渐面临生存危机。

在取消代理费方面，动作最为激进的当属法航-荷航集团，早在今年3月份，法荷航空就已发出通知：从2010年4月1日开始法荷航实行零代理费，并要求代理人未来根据不同情况，每张机票向消费者征收50～700元的服务费。

此举立即遭到包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商的联合抵制和抗议。不少机票代理机构纷纷从4月1日起停售法荷航空的机票。据悉，参与停售的主要的机票代理之前的机票销量占法荷航在华机票销售量比例80％。

但是，代理商的讨伐之声与联合抵制并没有达到预期中的效果。“中国本地销售只占法航中国航线的不到30%，中国本地销售不好，可以在海外其他市场弥补，现在已进入旺季，基本上去欧洲的票都已经售罄。”法航工作人员说。

有专家预计，代理费清零将成为未来的发展方向，这种趋势对于机票代理机构带来的威胁已经十分迫切，机票代理行业必须寻求转型之路。

携程们的困境

以携程、艺龙为代表的线上票务代理的崛起，在过去的近十年时间是帮助航空公司有效开拓新市场的锐利之矛。但是这种中介模式同时又将航空公司与消费者隔开，并挤榨两端，越来越不适应现代服务业的要求，他们建立的进入门槛看似坚固，却不能阻挡行业前进的大潮。

数据显示，携程今年第一季度的总营收达6.27亿元，超出分析师的预期，其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2%，机票预订业务佣金收入占比达42.3%。机票预订营业收入同比增长40%，增长主要来源于机票预订量同比31%的增长和每张机票佣金收入同比7%的增长。而受市场不利消息刺激，携程网股价6月30日收盘大跌12%，报收于37.61美元。

与携程相似，艺龙第一季度的营收达1.075亿元，其中酒店预订业务佣金收入占比达64%，机票预订业务佣金收入占比为28%。

不过，由于已经开展了旅游、商务等多项延伸服务，国内航线佣金削减的做法对于携程、艺龙等尚不至于意味着“退场”，但却将成为影响它们业绩的中长期威胁。对此，苏格兰皇家银行分析师Wendy Huang称：“从中长期角度看，携程旅行网将失去与宾馆和航空公司谈判的筹码。”

而对于大多数单纯的机票代理人来说，航空公司直销时代的开启几乎等同于无法继续生存，这部分业务将被大型代理商或航空公司直销渠道所瓜分。分析人士指出，“只做散客生意，没有经济实力没有品牌的中小机票代理肯定是死路一条，分销商要做大客户生意，拓宽产品线才有出路。”

博弈共存

艰难博弈之后，究竟是坐以待毙，还是积极转型，是摆在线上线下代理商面前迫切需要解决的问题。

事实上，对一名旅客而言，购买机票只是其行程中的一个终端环节，如何通过售票环节而拓展产业链上下游的业务，形成差异化增值服务，将成为线上、线下代理商们的新机会。例如，在位用户订购机票的同时，为其提供打包服务,设计好最实惠的出行线路，将国内机票和酒店的盈利点延伸至旅游产业，这种更加便利和综合性的服务正是机票代理机构新的生存空间。

而在首都航空电子商务主管宋亮看来，航空公司也有必要拿出彻底的转变，尽快设计出有着良好体验式的官网，才能够摆脱航企直销的尴尬局面。“与国外同行相比，国内航空公司官网存在的最大问题就是订票操作流程太复杂，便捷程度不高。设计者虽然很好地表达了公司的意图，但却忽略了用户的感受，造成不少旅客在订购机票时因不熟悉流程而频频遇阻，最后只得放弃操作，选择分销商。”

国内航空公司的官网通常只销售本公司的机票的做法，确实会给一些用户订票造成障碍。毕竟，航空公司直销只能吸引对品牌有较高忠诚度的客人，而携程、艺龙等代理商则可以销售几乎所有航空公司的机票，航线资源丰富度更高，可以令普通旅客在订票时货比三家，而且在提供机票预订之外，还提供酒店预订、度假预订、租车预订等全方位的旅行服务，这正是携程们与航空公司竞争的优势所在。

对于航空公司而言，只有增加业内合作，扩展机票的网络销售范围，才能找到解决问题的关键。目前，已有不少的国外航空公司尝到了甜头。例如，阿联酋航空公司在2009年就与亚航等多家航空公司开通了联程航班互查业务，能为旅客提供从在线订票及支付、办理登机手续和在线打印电子登机牌的一条龙服务。

产业链上各方博弈的微妙关系可见一斑。一旦哪一天代理费清零，所有用户势必会被推向互联网，谁先走一步，谁将拥有更多机会。